Hvis en af dine daglige ruter går gennem hjertet af Aarhus, er du nok stødt på den iøjnefaldende installation af en ’infinity’-spejlet havreopsats på Lille Torv. Og måske du har studset over formatet: branding, kunst eller design? Og hvem står egentlig bag?
Ved nærmere eftersyn viser det sig, at det er mejerigiganten Arla, der – under det nye brand Jörd – står bag lanceringen af tre nye plantedrikke. Installationen er ét blandt flere tiltag, som koncernen – i samarbejde med to branding-bureauer – har sat i søen i både Aarhus og København henover sommeren. Men hvorfor vælge at præsentere et nyt plantebaseret produkt gennem en spejl-installation i det offentlige rum? Hvorfor udebliver Arlas navn i lanceringen? Og er der forskel på en æstetiseret reklame og et kunstværk, der griber ind i markedsøkonomien?
ARLA I NY, ÆSTETISK KLÆDEDRAGT
Jeg starter artiklen med et ud-zoom. For måske den mudrede grænse mellem business og kunst-aura, som man møder i Arlas reklame-installation, er udtryk for en bredere tendens i vores samtid? En tiltagende gennemstrømning mellem kunst, hverdagsliv og reklameindustri.
Den glidning synes jeg, at jeg ser, når jeg går gennem et moderne kunstmuseum som Aros. De læner sig længere og længere ind i oplevelsesøkonomien, der vægter underholdning, oplevelse og produktionen af identitet hos de besøgende. Et billed- og oplevelseshus, kalder de sig. På samme måde går reklameindustrien længere og længere ind på kunstens domæne i lanceringen og markedsføringen af produkter, som de præsenter i en aura af æstetik og kreativitet.
Så når Arla – i samarbejde med to branding-bureauer – placerer en ”kunstinstallation” om ‘naturlighed’ i bymidten, må det være ud fra en viden om, at det kræver en hel ny brand-identitet at nå ud til en ung, klimabekymret og kulturinteresseret målgruppe, som… ja, måske faktisk som os, der læser (og skriver for) VINK. Installationen kan altså ses som et forsøg på at vende Arlas identitet på hovedet – viske tavlen ren, vegansk og æstetisk.
Og jeg må indrømme, at den tiltrak min opmærksomhed. Jeg måtte ind og opleve spejlenes effekt på havren – som desværre tager sig langt bedre ud på et (Instragram-)billede end på den grå torsdag eftermiddag, hvor jeg skrånede over torvet. Og mens jeg stod dér på de våde brosten, boblede en irritation op til overfladen: for én ting er at æstetisere sin vare – det er for længst blevet hverdag – men at præsentere sin reklame som en ”art installation”; et pop-up kunstprojekt, der er skabt til give os byboere en naturoplevelse, må siges at være en forskønnelse af den egentlige intention: salg.
MELLEM KUNST OG (MOD)ØKONOMI
Faktisk går idéen om at lade æstetik og hverdag, liv og kunst smelte sammen meget længere tilbage end Instagram-æstetisering, oplevelsesøkonomi og kunstneriske reklamer. Allerede i begyndelsen af 1900-tallet gik avantgardekunstnere rundt med lige præcis dét som ideal for kunsten. Den skulle ud i livet og leves, ikke bare laves.
I dag ser man en kunstnergruppe som Superflex tage tanken endnu videre, når de griber aktivt og ligefrem aktivistisk ind i samfund, politik og økonomi. I 2003 bidrog de til kunst-biennalen i Venedig med opstillingen af en bod, der producerede og uddelte energidrikken, Guaranà Power, til deres kunstpublikum.
På overfladen kan et værk som ’Guaraná Power’ og Arlas reklame-installation jo faktisk se ud til at placere sig nogenlunde samme sted i spektret mellem den æstetiske og kommercielle sfære. For man kan i begge tilfælde tænke; business, kunst eller reklame? Men faktisk tog Superflex afsæt i et ønske om at udfordre dén multinationale sodavands-koncern, der udnyttede lokale Guaraná-bønder i Amazonas ved at presse priserne på Guaraná-bærret helt i bund. Derfor udviklede gruppen i samarbejde med bønderne en kopi af koncernens produkt. Som en modøkonomi til den dominerende. Bag værket lå altså en aktivistisk agenda.
Men hvem siger egentlig, at der ikke også bag Arlas nye brand, Jörd, gemmer sig et politisk engagement eller en kunstnerisk agenda – når nu hele æstetikken taler i dén retning?
KAMPAGNENS TO TUNGER
Det gør Arlas marketingsfolk, som taler et helt andet sprog. De gør det klart, at produktet udspringer af en forretningsmulighed for den i forvejen solidt placerede multinationale koncern:
”Vi skal hele tiden være dygtige til at følge med udviklingen i forbrugernes vaner og behov […] vi ved, at mange danskere bruger plantedrikke side om side med mælken. Derfor er det et naturligt skridt og en spændende forretningsmulighed for os at gå ind i plantekategorien” siger Hanne Søndergaard, som er koncerndirektør for global marketing og innovation i Arla til mejeri.dk.
Kampagnen taler altså, så at sige, med to tunger: koncernens og brandingbureauernes. Som to forskellige sprog, der bliver til et tredje. For business og æstetik kan snart ikke længere skilles ad. Det kan man se, mærke og læse af den strøm af billeder, reklamer og værker, der bølger forbi ens blik til daglig. Og når synet af en reklame får mig til at stoppe op under regnen på Lille Torv. Sådan er det, når kunsten blander sig i markedet og markedet poserer i kunstens lir!
Coverfoto: Blonde Media
